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国际化妆品巨头集体大调整 欧莱雅重组三大销售团队
时间:2015-08-31  来源:一财网  作者:刘琼  编辑:文菁  

面对宏观消费形势的低迷,国际化妆品巨头们正用不同方式的调整来应对变化中的消费品市场。宝洁(PG.NYSE)正通过瘦身削减近百个品牌来专注核心业务以提升业绩;科蒂(COTY.NYSE)正通过收购宝洁旗下大量美妆品牌,巩固自己香水老大的地位,同时扩大自己美妆领域的规模和地位;联合利华(UN.NYSE)近期也通过一系列护肤品收购,加强高利润的领域;日本最大化妆品公司资生堂也正在新CEO鱼谷雅彦引领下进行复兴改革。

而在中国市场,全球最大的化妆品巨头欧莱雅近期虽然没有大的并购动作,却在进行积极的内部调整与转型。《第一财经日报》记者获悉,欧莱雅中国大众化妆品部(CPD)已将部门销售团队的组织架构进行重组与调整:巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并,改变为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的三大销售团队。

欧莱雅(中国)大众化妆品部总经理斯铂涵(RinderknechStephane) 对《第一财经日报》记者表示,构架调整可以使品牌具有更大的灵活性,可以将更多品类的产品推向消费者,以更加多样化的方式与消费者保持联系。

从欧莱雅日前发布的近20年来最强的半年报来看,上述调整已经取得良好的效果。Stephane表示,欧莱雅将抓住中国市场快速变化中的机会,继续大规模投资数字化转型和品牌发展。

构架调整大动作背后

据悉,在规划和确定构架重组与调整后,从2014年年中开始,欧莱雅中国大众化妆品部(CPD)就开始沟通和执行上述调整:巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并,改变为以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大分销渠道为导向的三大销售团队。

谈及构架调整的原因,Stephane表示,中国与中国消费者每天都在发生变化,五年前来中国的他亲眼目睹了这些变化:“我刚来中国的时候,微信远远没有普及;而且我们的产品也没有更加深入地渗透到一、二线城市以外的地方,而现在很多方面都发生了360度的变化,比如90后消费者蓬勃的兴起和发展,甚至有00后的出现;新消费者也分布在中国各个地方;电商发展速度惊人、规模庞大。”

“所以欧莱雅也会顺应这些变化而调整。”Stephane说,“一方面希望可以更好的接触到消费者和客户,不管他们在哪里;另一方面是希望进一步改善服务,使我们可以更快,更好、更高效、更优质地服务于消费者群体。”

欧莱雅男士系列

他透露,这次构架调整的主要内容,是开始分渠道和品类来开展市场营销相应的活动,比如针对超市渠道,将会是整个大众化妆品部针对该渠道为客户提供服务,而不是以前单一的品牌单兵作战提供服务。

“这样的架构可以使我们具有更大的灵活性,可以将更多品类的产品推向消费者,以更加多样化的方式与消费者保持联系。”Stephane说,同时欧莱雅在产品上也希望抓住中国市场快速变化中的机会,以巴黎欧莱雅男士新近推出的5重功效洗发水为例,欧莱雅男士在护肤领域在中国市场上已经占据领导地位,基于对男士的深入了解,公司希望将已经取得的优势地位拓展到护发领域。“因为随着消费升级,更多中国年轻时尚的男士对护肤和护发有特殊的需求,比如后者的控油、去屑和止痒需求等等。虽然目前男士洗发水仅占10%所有的市场份额,但是增长速度达到40%,有很大的增长潜力。”

从欧莱雅日前发布的近20年来最强的半年报来看,上述已执行一年的调整已经取得良好的效果。欧莱雅集团最新公布的2015半年报显示,其实现销售总额128.2亿欧元,合并增长14.7%,同比增长3.8%;营业利润实现23.2亿欧元,合并增长14.5%;每股净收益合并增长18.9%,达3.47欧元。同时,集团预计下半年将持续加速增长。

里程碑式的电商突破

不仅是适应新变化的产品推出和构架调整,欧莱雅在营销方式上也会适应中国消费者的购物行为变化而改变。Stephane表示,欧莱雅正在积极数字化转型,希望能与消费者整个消费旅程中的每一步都建立连接。从开始寻找信息,到评价产品,到进行购买,到最后能够成为品牌的代言人向其的朋友圈推荐。

具体而言,数字营销项目主要关注两个方面,第一是在搜索方面,以巴黎欧莱雅男士5重功效洗发水为例,品牌会在所有的搜索渠道上都会进行宣传,只要客户想解决头发问题都会搜索到欧莱雅;第二是在互动方面,品牌推广发布等活动会有实时现场对话聊天,网上直播等等,希望给客户在随时随地可以和品牌有一个共鸣和联系,而不只是品牌向消费者推产品。

数字化也是欧莱雅实现愿景的重要手段,Stephane说:“我们有一个目标在未来10年中要增加10亿客户,其中很多的增加量来自中国市场,欧莱雅是希望不管消费者身处何方都可以接触到我们的产品和信息。不论是北京上海这样的大城市,还是五、六线城市,只要你可以上网,数字化的渠道都可以把品牌和消费者联系在一起。”

Stephane表示,欧莱雅一开始就和中国的一些电商平台建立了非常好的合作,不管是天猫、京东还是聚美。“未来会进一步加强和网上零售企业的合作,更广的拓展平台的可能机会,我们认为电商对低线城市的发展影响,仅仅刚开始。”

欧莱雅电商业务在2015年上半年取得了堪称“里程碑式”的突破,半年报显示,集团电商销售收入同比增长 40%以上,占总销售额4%之多,其中大众产品部门在中国的销售来自于线上的比例已经高达15%。

欧莱雅集团主席兼首席执行官Jean-Paul Agon在财报电话会议上对此表示:“电商销售额为净销售额贡献了10亿多欧元的成绩确实可以作为一个里程碑,对未来销售增长也将产生重大影响。”

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