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“网红城市”屡现:二三线城市的营销觉醒
时间:2018-05-31  来源:新京报  作者:姜贞宇  编辑:郭学薇  

  “网红城市”屡现:二三线城市的营销觉醒

  城市与人

  城市营销到底有什么作用?城市营销做得好,城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现,也才能对地方经济的发展起到积极的带动作用。

  自去年始,重庆、厦门、杭州、郑州、武汉、成都、济南、西安等众多二线城市成为新时期的“网红城市”。这背后所反映的,正是这些地方的城市营销觉醒。

  所谓城市营销,是指运用市场营销的方法论,对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合,以求找到符合市场经济规律的发展路线,通过树立城市品牌,提高城市综合竞争力,广泛吸引更多的可用社会资源,来推动城市良性发展,满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。

  说起城市营销,一线城市因为集中了大量的各类资源,也是思想更为解放的地方,城市品牌意识更强,因此成为国内早期城市营销的佼佼者和受益者。不管是通过举办大型体育赛事,或是世博会、园博会等,一线城市都通过这些活动扛起了城市营销的大旗,不只是提高了城市的知名度,也推动了地方经济的发展。

  成都曾是中国城市营销样本

  二线城市中,成都算是城市营销意识最早也做得最好的城市。十年前,一场地震带给人类灾难的同时,也给成都的对外形象带来了“影响”。因为是四川省的省会,所有有关汶川地震的新闻也大多将成都当作了重灾区,这给当年成都的招商引资带来了难题。

  如何进行“去地震化营销”成为当时成都的重要工作。为此,成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升协调小组”,下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组等七个工作部门,希望减小汶川地震对成都城市形象造成的影响,进一步加快城市形象的提升。

  这对于当时的成都来说,是未曾有过的大手笔的“城市公关”行动。但成都城市形象的大幅度提升,也正是从这个时候开始的。

  当时成都城市营销组合拳中的重要手段之一有“请进来,走出去”——“请进来”是指邀请外地人前来成都旅游参观,邀请企业前来实地考察;“走出去”则是指旅游局和投促委的人组团,奔赴全国各地和海外进行宣讲。

  当然,成都组合拳中最重要的手段是借势营销。比如,主动对接梦工厂,将成都元素成功地植入电影《功夫熊猫3》中,很快,那只可爱呆萌的熊猫将成都元素带向了全球;2013年,成都又成功地将被誉为影响中国经济风向标的《财富》全球论坛的举办地争取到手。

  当一个城市的品牌营销起势的时候,很多此前营销过的概念就会不断被重复,进而轻松地植根于人们的内心。成都正是因为这一系列的城市营销,此前被媒体定义的“中国第四城”,被著名导演张艺谋称为“一座来了就不想离开的城市”等概念的传播,已深入人心。

  无疑,成都成为那个时期中国城市营销的样本,也成为很多二三线城市学习的对象。比如在争取各类峰会的举办上,这些年天津与大连的夏季达沃斯论坛、2016年杭州的G20峰会、2017年厦门的金砖国家峰会等等,无一不是最好的城市营销案例。

  “网红城市”引领新时期城市营销

  如果说一开始的城市营销主要以举办线下的知名大型活动为主,第二个时期加上了城市概念的炒作,那么,现在这一时期则多了网络交互式营销的手段,所谓“网红城市”就是新时期城市营销效果的代名词。当然,大型活动目前依然是城市营销的主要形式。

  比如,去年以来,重庆、厦门、杭州、武汉、西安、济南等众多二线城市在年轻人接受度高的短视频平台上,成了名副其实的“网红之城”。

  以重庆为例,在短视频平台等的宣传下,“8D”魔幻城市重庆旅游业迎来新发展。今年五一长假更是位居全国最热旅游城第三名。其中,在网络上被誉为《千与千寻》现实版的洪崖洞,更是成为每个游客“签到”的必去之地。我们印象中已经根深蒂固的那个“山城”重庆,正试图用一个崭新而年轻的面貌去迎接95后、00后这一新鲜的群体。

  过去,二三线城市由于各种资源的缺乏,一线城市的品牌意识、传播理念等传导链较长,很难很快到达这些城市,也导致这些城市的品牌解决之路变得坎坷。但互联网的发展让城市营销的理念传导变得迅速,传播成本也在降低,给了城市营销下沉到二三线甚至四线城市的机会。

  城市营销为城市打响品牌

  对于现在的城市营销而言,本质上就是找寻一个城市的有趣灵魂,发掘城市的品牌核心,然后成体系地用大众化的语言传播出去。只有这样做,城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现,也才能对地方经济的发展起到积极的带动作用。

  城市营销到底有什么作用?举个很简单的例子。当年河北固安县的招商人员出去招商时发现,尽管固安就在北京边上,但他们依然需要花费大量的时间去解释固安在哪儿。但“北京天安门正南50公里”的城市营销广告风靡之后,他们现在再出去招商基本就省略了这些解释的成本——而在此前,招商引资正是各地政府最为头疼的事情。

  □谢良兵(标准排名城市研究院院长)

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