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虚假广告屡禁不绝?人民日报:加大对其惩戒威慑
时间:2018-07-11  来源:人民日报  作者:盛玉雷  编辑:郭学薇  

  盛玉雷

  充分发挥信用约束在广告治理中的作用,努力实现“一处违法、处处受限”的惩戒威慑。

  如今,线上下单、线下服务已成常态,确保承诺的服务质量,成为消费者的普遍诉求。近日,由上海市消保委发布的《2018年空调维修消费体察报告》显示,通过知名平台寻找到的11家空调维修商中,竟有9家存在虚构故障、“小病大修”等误导和欺骗消费者的行为。商家服务“套路”满满,推介平台大打“推责太极”,最后让消费者买单,可谓市场失序、诚信欠费。

  商品广告琳琅满目,信息平台择优推广,这本是商业社会应有的理想场景。但现实中,使用搜索引擎,付费搜索与自然搜索混杂在一起;收看电视广告,“国家级”“顶尖”等用语颇具迷惑性;留意路边灯箱,“逢考必过”“稳赚不赔”等字样令人生疑;登录电商平台,“全网最低价”等承诺铺天盖地……利用广告追求曝光率、提升知名度,本无可非议,然而巧立名目、夸大功效,甚至花言巧语、弄虚作假,不仅自挖诚信陷阱,还会破坏健康的营商环境。

  据国家市场监管总局统计,今年上半年,我国查处违法广告1.5万余件,罚没款9.2亿元,同比分别增长36.9%和292.7%。应该说,经过一段时间的专项整治,以往那种明目张胆、胡编乱造的广告少了,但一些虚假广告换上了新“马甲”,治理难度有增无减。比如,在多个互联网平台上出现“9.9元买手机”或“1元抽奖”等内容,点进去提示用户下载软件进行注册,按照步骤操作完成却只抽到有门槛的“满减券”。再比如,一些广告往往打着讲座、访谈的幌子,让消费者不知不觉掉进陷阱。可以说,与虚假广告相似,这种低成本、诱导式的营销广告,同样是名实不符、挂羊头卖狗肉。即使短期内人潮涌动,但终将因缺乏信任导致用户流失。

  虚假广告何以屡禁不绝?推介平台为何故意“放水”?违规获利过高无疑是主要原因。以医疗广告为例,曾经,游医药贩、街头广告等城市顽疾令人头痛不已;如今,竞价排名、“神医老戏骨”等广告乱象引来诸多质疑。即便在严格管理的大趋势下,还有商家未经审查就制作投放,甚至在被约谈后转而就在移动端上“故态复萌”。违法成本过低,处罚力度不够,平台责任虚置,监管问责不力,无疑是虚假广告屡屡冒头的重要原因。

  互联网不是失信者的避风港,广告平台也不能成为“网络世界的电线杆”。今年4月,国家市场监管总局公布了2018年第一批典型虚假违法广告案件,处罚对象涉及食品公司、科技企业、医疗行业、广播电台等各方主体。无论是广告商,还是平台方,都不能以促销为名,行欺骗之实,也不能以吸引眼球为由,极尽夸大之词。这就要求广告产业链上各个责任主体,既要从源头入手做好资质把控,建立可回溯的从业人员责任制度,也要盯紧广告传播的中间环节,提高广告平台的把关水准。

  信用是无形的资产。除了让相关法律法规长出牙齿、织密覆盖全产业链的监管体系,消除虚假广告的生存土壤,涤荡诚信经营的社会风气,还要充分发挥信用约束的作用,努力实现“一处违法、处处受限”的惩戒威慑。这样,才能守护公平有序的市场规则,擦亮商业伦理的诚信底色,涵养互信互利的诚信社会。

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